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商超及电商合作者相继揭晓 茅台直营策略渐入深水区

发布于: 2019-11-02 20:34:23

茅台的经营战略调整不仅影响到整个白酒行业的核心,也被视为企业对终端市场的控制正在进入深水区。北京商报记者今天从茅台了解到,李保芳董事长在9月21日召开的座谈会上宣布,“如果不出意外,到2019年市值将超过1万亿元,股价将超过1000元,销售收入将超过1000亿元”。面对1000亿目标即将实现的现实,李保芳直言茅台还存在一些问题,需要微调茅台的发展速度。从行业角度来看,所谓的微调也是茅台将继续加强市场控制、在直销渠道中发挥影响力的另一个信号。这种信号也反映在贵州茅台酒9月20日发布的全国综合性电子商务公司公开招商的结果中。随着合作电子商务提供商名单的发布,业内人士表示,茅台实施直销战略的决心显而易见,同时也发布了茅台坚决控制市场价格的强烈信息。

电子商务商家天猫和苏宁易居入围

北京商报记者今天在查询贵州省招标投标公共服务平台时,看到贵州茅台酒全国综合电子商务公司公开招商已经公布了两家入围服务提供商。浙江天猫科技有限公司和苏宁一沟集团有限公司入围第二轮。

这一结果与之前的行业猜测一致,也不同。当时,记者在与相关行业人士交流时,普遍的反馈是三大电商巨头天猫、京东、苏宁已经进入茅台服务营。这次只宣布了两个。葡萄酒营销专家蔡薛飞表示,或许具体的销售条款仍需讨论。后来,记者还从贵州招标有限公司了解到,宣传被分成了几批。该批次的结果发布后,以后批次的列表将在可选时间发布。这意味着京东等电子商务平台仍有入围的可能。

入围的电子商务平台也对双方未来的合作持乐观态度。天猫相关官员告诉记者,天猫超市已经成为茅台电子商务渠道服务提供商,将以每瓶1499元的价格出售500毫升53度天妃茅台。这不仅是茅台酒首次推出全面的电子商务渠道,也是天猫超市与茅台的深入合作。它不仅能进一步增强天猫超市的商品实力,还能帮助茅台酒拓展直销渠道,减少中间环节,解决消费者对酒的需求。

蔡薛飞还认为,与以往天猫茅台旗舰店不同,旗舰店由茅台企业直接管理,而投资推广则类似于渠道独家销售的含义。天猫苏宁拥有销售产品的权利。平台的产品销售形式更加灵活,完全由平台方控制。该平台可以利用自身的技术优势,为真正实现消费者直销提供了可能。

直销战略与领先的价格控制

据悉,贵州茅台酒的全国综合电子商务公司已经公开邀请商家,并于7月中旬宣布邀请商家。根据招商公告,茅台将从三家被选中进行电子商务招商的服务商处获得400吨53%vol500ml天妃茅台(带杯)。根据服务提供商综合排名的顺序,400吨葡萄酒的配额分别为170吨、130吨和100吨。这一次,电子商务的商业邀请也与之前的超级商务商业邀请相联系。除贵州三大本土企业外,物美、华润万家、康成投资(中国)有限公司(大润发)已成为茅台在全国的业务伙伴。

业内人士直言,无论是对商业渠道的直接投资推广,还是与综合电子商务平台的合作,茅台都是消费者直接营销战略的延续,改变了原有的层级代理体系。更重要的是,所有与茅台达成合作的企业都是行业内的龙头企业,具有足够的管理能力和打击黄牛的能力。如此强调合作者的管理能力,实际上是茅台希望在寻求多元化直销措施的同时,加强对终端的理解和控制。同时,它也补充了其薄弱的直销渠道。

今天北京商报记者询问茅台酒销售数据时,了解到2019年上半年茅台酒直销渠道收入为16.02亿元,批发渠道收入为378.48亿元。直销渠道从2018年上半年的25.78亿元大幅下降,批发渠道的收入远远高于2018年上半年的308亿元。这不仅意味着直销渠道收入比例大幅下降,也意味着2019年上半年直销渠道数量不明显。

获取流动资源的定额水试验

虽然茅台寻求填补“缺失”的直销渠道,蔡薛飞认为天妃茅台现在是平台排水的关键产品。在目前如此昂贵的流通环境下,天妃茅台作为少数有流通的产品,应该具有更大的激活平台销售的价值。荣泽咨询的白酒营销专家刘晓伟进一步指出,天猫和茅台深化了合作,天猫在自己的平台上销售茅台带来的收入要比茅台以前作为商家收取的平台佣金慷慨得多,这意味着天猫平台未来很有可能为茅台进口更多的流量和客户资源。

有些人认为,如果这看起来是一个双赢的局面,并取得显著的成果,这并不排除茅台今后将继续增加在相关平台上投放的产品数量。由于目前电子商务和超市平台的400吨配额相对较小,很有“试水”的嫌疑。此外,刘晓伟还认为,如此少量的投资不会对当前的市场形势产生重大影响。然而,随着茅台扩大其直接供应渠道,茅台品牌正在逐步加强对其产品销售价格的控制。现有经销商依靠原始产品大幅度提高销售价格将受到极大限制。

因此,业内一些人士指出,茅台直销增加的背后仍然是坚持控制价格和稳定市场。目前,天妃茅台混乱的终端价格难以控制。茅台除了严格要求核心经销商遵守企业规定之外,还必须通过与控制水平强的终端经销商合作来提高价格,从而挤出了超高集团的生存空间。记者在进行终端调查时注意到,目前,虽然天妃茅台酒的官方渠道很难找到,但中小型卷烟酒店或黄牛经常收取2500元、2600元甚至3000元以上的高价。虽然最近有传闻说茅台酒码头的价格下降,但记者发现茅台酒的高价并没有从根本上改变。

在这方面,茅台在直接努力的同时,在管理部门的帮助下,试图控制市场,稳定价格。9月初,贵州省市场监督管理局发布了《关于收集茅台酒市场违法活动线索的公告》。征收范围涉及囤积居奇、哄抬物价、提价、转让销售、恶意投机谋取不正当利益等。一些白酒行业人士直言,茅台酒与超级白酒之间的“战斗”已经进入深水区,茅台酒对终端炒作的攻击力度将继续加大。

北京商报今日记者薛辰

资料来源:北京今日商业网

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